Mistök í verðlagningu gististaða

Hvað gerir gististaði arðsama? Margir gististaðir hafa skilað eigendum sínum arði en önnur ekki. Staðsetning gististaðarins, þ.e. landfræðilega, skiptir máli og oft er sagt að það sé það eina sem skiptir máli. 

Mín reynsla segir mér annað. Það sem skiptir máli er hvernig þú kemur þér á framfæri og þá á ég ekki við hvernig heimasíðan er eða hvernig samfélagsmiðlarnir eru nýttir heldur hvernig þú kemur þér á framfæri með verðlagningunni.

Það eru svo margir gististaðir sem byrja á því að verðleggja sig rangt. Þeir gefa þá sterkt merki um það að viðskiptavinir eru ekki velkomnir, líka viðskiptavinir sem eru tilbúnir að greiða ásættanlegt verð. Þessir viðskiptavinir fara og gista annar staðar.

Það eru margar ástæður fyrir mistökum í verðlagningu. Stjórnendur „búa til“ verð sem þeir vilja og telja ásættanlegt fyrir sig. Þetta verð er búið til með tilfinningunni einni og án allra stoða í raunveruleikanum. Það er hægt að kalla þetta „einhver sagði einhverjum að hann væri að selja herbergi á þessu verði“ tæknina.

Segjum að unnið sé áfram á þessu verði. Þá er svo gefinn áfsláttur, eðlilega, til ferðaskrifstofa. Það kemur svar frá þeim um að verðið sé of hátt og ekki sé hægt að selja herbergi á þessum verðum. Þá er ákveðið að sérvaldar ferðaskrifstofur fái svokallað sérverð sem endurspeglar stærð ferðaskrifstofanna. Engum dettur enn í hug að upphaflega verðið sé einfaldlega of hátt.

Nú er búið að gefa út verð og uppfæra þau á heimasíðu, bókunarsíðum og hjá ferðaskrifstofum og það eina sem er eftir er að taka við bókunum.

Jæja, svo einfalt er þetta ekki. Bókanir eru barasta ekki að koma nema bókanir streyma inn frá ferðaskrifstofunum með sérverðið. Það styrkir stjórnendurna í þeirri hugsun að rétt hafi verið að gefa þeim afslátt því þetta séu einu bókanirnar sem gististaðurinn fær.

Svona er haldið áfram og nú þarf að skoða stöðuna því allt of fáar bókanir eru að koma. Þá er kannski best að bjóða sértilboð á einhverjum bókunarsíðum, það segja allir að það virkar. Þá er það ákveðið og bókanir taka heldur betur við sér og tilboðið virkar.

Þá eru komin niðurstaða, sérvaldar ferðaskrifstofur og tilboð á einni eða tveim hótelbókunarsíðum virkar. Þetta staðfestir allt sem allir segja.

Nú er sumarið komið og nýtinin var ekkert sérstök og tekjurnar ekki eins og var áætlað. Allt var gert rétt og aðeins samið við nokkrar ferðaskrifstofur um sérverð og tilboðverðið var aðeins á einni bókunarsíðu. Hvað fór úrskeiðið?

Markaðurinn er svo erfiður er oft nefnd sem ástæða. Sem betur fer var samið um sérverð við traustar ferðaskrifstofur og sett inn tilboð á stærstu hótelbókunarsíðuna. Þetta staðfestir aftur allt sem allir segja.

Svona er svo haldið áfram. Allir að gera allt rétt nema tekjurnar og nýtingin er algerlega óásættanleg.

Var þessi leið rétt? Var ekki hægt að bregðast öðruvísi við? Var ekki hægt að ná betri árangri?

Auðvitað er hægt að ná betri árangri en, ótrúlegt en satt, þá eru margir stjórnendur á Íslandi að vinna eftir þessari aðferð sem ég nefndi hér að ofan. Stærð gististaðarins skiptir engu máli.

Til að byrja með, þá er ekki hægt að búa til verð út frá tilfinningunni einni. Það verður að skoða markaðinn og taka ákvörðun út frá honum. Ef markaðurinn er ekki til í að kaupa vöruna á því verði sem þú vilt selja hana, þá verður að endurskoða verðin til allra. Það er ekki gott að gefa sumum ferðaskrifstofum forskot á aðrar ferðaskrifstofur. Þær eru oft að keppast um sömu hópana, þess vegna eru hópar oft tvíbókaðir á gististöðum þar sem bókanirnar koma frá mismundandi ferðaskrifstofum. Þú færð hópinn örugglega á lægra verðinu sem þú gafst sérvöldu ferðaskrifstofunni en á meðan færðu engar bókanir í þau herbergi sem eru lokuð vegna tvíbókunarinnar.

Í staðin fyrir að bjóða tilboð á stærstu hótelbókunarsíðunni, hvernig væri þá að lækka verðið á öllum hótelbókunarsíðum sem samsvarar þessu eina tilboði. Hefur það ekki sömu áhrif ef allir geta bókað á þessu verði? Er kaupendum ekki nokk sama hvort það er tilboð eða ekki ef þú ert með samkeppnishæft verð? Ástæðan fyrir því að tilboðið virkaði er af því að verðin voru í besta falli orðin samkeppnisæf eða að tilboðið virkaði sem undirboð þannig að verðið var allt í einu orðið lægra en annars hefði þurft.

Tilboðsverð á hótelbókunarsíðum er helsta ástæða þess að gististaðir eru ekki að fá beinar bókanir, þ.e. bókanir í gegnum heimasíðu þess. Það er nærri því hægt að fullyrða að verðin eru alltaf lægri á hótelbókunarsíðum en á heimasíðu hótelsins því að einhver tilboð eru í gangi. Eigendur gleyma svo oft að þeir eru sjálfir með bókunarhnapp á heimasíðunni sem virkar vel ef verðin eru samkeppnishæf. Þeir eru í raun í samkeppni við sjálfan sig og dæma sjálfa sig til að tapa með því að hafa verðin hærri hjá sjálfum sér.

Mikilvægast er að fylgjast með því hvort bókanir eru að koma og greina hvaðan þær eru að koma. Það er alltaf hægt að gera leiðréttingar en það á ekki að gera þær of seint. Stöðugt streymi bókana frá mörgum aðilum langt fram í tímann segir þér að þú ert að gera eitthvað rétt. Engar bókanir nema frá einstaka aðilum segir þér að þú ert ekki að vinna rétt.

Stefán Júlíusson
www.hospitality.is